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千萬別學(xué)“腦白金”
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]
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腦白金的廣告詞的確惹人討厭，我們也服了它了，無論是面對媒體的詰責(zé)還是評論家的批判，它還是那一句俗不可耐的，"收禮還收腦白金"。但與公眾輿論相映成趣的是，腦白金式的禮品風(fēng)暴卻正在保健品行業(yè)逐漸曼延開來，眾多保健產(chǎn)品不僅同樣打出送禮廣告，連超市里的產(chǎn)品都和腦白金并肩而立。前不久一位同樣在做這個行業(yè)的中小型保健品生產(chǎn)廠廠長給記者打來電話，他甚是不解--為何我聽這么多人罵它，腦白金還賣得那么好？過節(jié)了，送禮的人第一個想到的就是腦白金，巨額的廣告投入難道就是一個產(chǎn)品成功的最大秘訣嗎？
這個觀點(diǎn)當(dāng)然不對，很多人在聽那句廣告詞聽得耳洞生繭的同時(shí)，卻忽略了這個產(chǎn)品重要的另一面--品質(zhì)保證。像腦白金這樣打廣告的產(chǎn)品以前也有過不少，但最終都是敗在質(zhì)量上了�？梢詳嘌�，如果腦白金也是這樣的攻略，一方面大做廣告，一方面粗制濫造，遲早會身敗名裂。這也許是史玉柱退隱這么多年后重出江湖時(shí)的最大心得。據(jù)記者了解，即便是那些對"腦白金"這種保健產(chǎn)品席卷神州的廣告攻略心懷怨懟的評論者，對無錫健特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)腦白金的質(zhì)量保證體系也幾乎無話可說。
人們對于健康指標(biāo)的日益關(guān)注使得實(shí)力不一、心態(tài)各異的商家紛紛投身這一領(lǐng)域，甚至于某些國外保健品品牌也一直在虎視中國市場--事實(shí)本身已經(jīng)說明了這一空前巨大的市場充滿了難以預(yù)估的商機(jī)與"錢景"。正如健康是人生最可寶貴的財(cái)富一樣，任何一個產(chǎn)品的成敗都無法不依賴于質(zhì)量。但由于保健品行業(yè)中廠家商家素質(zhì)良莠不齊，使得保健品市場上曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品屢見不鮮，用魚龍混雜來形容它一點(diǎn)也不過分。面對著這樣一個充斥了或知名或無名、或有效或無效、或品質(zhì)優(yōu)異或粗制濫造的保健品市場，消費(fèi)者的信任已經(jīng)很難建立，廣告是一種手段，卻不是贏得市場的根本，鍛造中國保健品產(chǎn)品的核心競爭力已然箭在弦上了。
史玉柱大概認(rèn)識到了，沒有嚴(yán)格質(zhì)量體系保障的產(chǎn)品廣告就像狗熊掰棒子，不可能長久地占據(jù)市場。所以這一次他多了個心眼，在籌足資金發(fā)起腦白金的宣傳攻勢之前，先大好了質(zhì)量和管理上的鋪墊。
從這樣的角度看，腦白金崛起于中國保健品市場決非偶然，把這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售奇跡僅僅歸功于無孔不入的廣告宣傳或暢通無阻的銷售渠道是不公平的--可以說，腦白金的廣告策略并無過多可稱道之處，價(jià)格也沒有什么競爭力，但其產(chǎn)品品質(zhì)的保障和可見的保健效果，才真正是讓人放心地買來送禮的原因。我們無法想象資金雄厚但管理混亂，人員冗雜的企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來健康，這也就是說，產(chǎn)品有層次，首先必須企業(yè)上檔次。所以，提醒同樣作保健產(chǎn)品的企業(yè)，千萬別以為只靠送禮的概念和強(qiáng)大的廣告投入就可以成名成功，而從表面上去學(xué)習(xí)腦白金的做法，它真正值得學(xué)的，是對質(zhì)量的認(rèn)真。
很多人說史玉柱肯定會重蹈覆轍，現(xiàn)在下結(jié)論恐怕還為時(shí)過早，但有一點(diǎn)是可以斷定的，他什么時(shí)候放棄了對質(zhì)量的追求和對消費(fèi)者的忠誠，什么時(shí)候就是他第二場惡夢的開始。